Об эффективности и просчёте окупаемости социальных сетей спорят много, порой, приходя к очень разумным умозаключениям. Что монетизация сетей возможна, что без понимания о результативности их работы можно и вовсе не вести страницы, что аналитика важна и нужна... Однако, корнем зла до сих пор считается иллюзорность общего влияния социальных сетей на продажи. Чего, конечно, хотят все, но видят лишь единицы.
Давайте попробуем разобраться на простых примерах,
как облегчить задачу отслеживания конкретных результатов в социальных сетях. Для этого мы возьмём три главные цели, которые ставят перед собой компании, приходя на площадки социальных медиа. Затем обсудим, зачем аудитории социальные сети компании — и общую специфику взаимодействия, являющуюся показательной для бизнеса в целом. И, наконец, пройдёмся по тем показателям, на которые стоит обращать внимание при каждом действии в социальных сетях. Именно на них вы сможете ориентироваться, формируя чёткое понимание, работают ли социальные сети для вашей компании, верно ли построена стратегия вашего бренда для каждой площадки. Итак, цели. Как правило, они довольно общие, но у каждой, в любом случае, будут свои микро-цели, подходящие строго индивидуально под конкретную, уникальную, бизнес-модель компании. Кто-то ставит в основу одну из них, а кто-то старается балансировать ровно, добиваясь одинаковых результатов по всем трём направлениям.
- Имиджевая часть. К ней относится: формирование новой потенциально важной аудитории, удержание текущей аудитории и усиление её лояльности, создание правильной модели позиционирования вашего бизнеса (опираясь на ключевые преимущества для клиента).
- Коммуникационная часть. Это, по сути, тот уровень вовлечения, который формирует генерируемый вами контент. Та обратная связь с потенциальными клиентами, новой и старой аудиторией.
- Прямое влияние на продажи с помощью канала социальных сетей. К этому пункту можно отнести и увеличение статистики посещаемости вашего сайта, и повышение продаж в момент проведения интерактивных мероприятий на страницах в социальных сетях, и появление новых клиентов компании, узнавших о вас через данные площадки.
Чтобы понять, как отслеживать, добиваетесь ли вы ожидаемых результатов с помощью социальных сетей, стоит немного абстрагироваться и представить,
зачем вообще человек может возжелать взаимодействия именно с вашим брендом в своём личном цифровом пространстве?
Мы приходим в соцсети (как пользователи), чтобы просмотреть новости друзей. В первую очередь. Чтобы просмотреть новости страниц, на которые мы уже подписаны. А как мы их нашли? Как проявили тот момент доверия, разрешив наполнять свою личную ленту посторонним? Вероятно, пришли мы сюда из: собственного поиска конкретного продукта в конкретную минуту времени. Значит, именно эта страница привлекла нас своим контентом. Или... или рекламным предложением. Второй вариант — эту страницу или бренд посоветовали нам именно наши друзья из ленты новостей. Степень доверия к мнению друзей повлияла на наш выбор — и мы прекратили поиск, просто остановившись на рекомендации. Исходя из таких размышлений, мы возвращаемся к представлению своего бизнеса. Представив себя на месте пользователя социальной сети, вы очень чётко должны понять, что
ваша страница для повышения своей результативности просто обязана:
а) быть гармоничной во всём: дизайне, текстах, предложениях
б) должна быть крайне дружелюбной, такой, которую человек может захотеть «впустить» в свой ежедневный информационный поток
в) не должна спамить и бесконечно впаривать продукцию или услуги
г) интегрировать предложения (даже самые крутые) в акции, бонусные системы или конкурсы (да, да, у простого читателя должна быть приятная мотивация подружиться ещё и с вами, а халява как известно священна)
Если после такого упражнения «представь себя своим подписчиком» дискомфорта не наблюдается, и вы точно знаете, что несёте в массы полезную информацию в эстетичной оболочке, то
самое время понять, как именно с вами взаимодействуют заинтересованные посетители. Для этого мы вернёмся к целям.
- Имидж. Показателями того, что вы для аудитории «свой бренд» могут быть: а) приятные отзывы, б) хороший охват и прирост новой аудитории, в) уровень вовлечения в ваш контент. Охват и прирост измеряются автоматически. Любая статистика покажет вам, насколько интересна ваша страница реальным пользователям, успешна ли рекламная кампания по приглашению в подписчики, каков коэффициент качественного прироста именно целевой аудитории. Имиджевая часть очень тесно связана с умением красиво себя презентовать. Если у вас есть понимание своих «знаков отличия» и конкурентных преимуществ, если вы уже нашли ту нишу уникальности, которую продвигаете в массы по разным каналам, включая соцсети, то остаётся лишь следить за реакцией аудитории. Она покажет, всё ли сделано грамотно и целостно, укажет на недостатки или пробелы.
- Коммуникационная цель. Достигаете ли вы её, можно определить, отслеживая именно уровень вовлечения аудитории соцсети в материалы, которыми мы её «угощаете». Лайки, репосты и комментарии — это ваши передовые помощники. Комментарии к записи, которую уже перепостили с вашей на свою страницу — это ещё один ценный показатель резонанса, производимого вашими публикациями. Если на вашей странице есть вирусные посты, которые изображениями или текстовой частью, без рекламных инструментов, показали достойный уровень вовлечения, то зафиксируйте эти материалы в своей памяти. Их можно, как минимум, повторять. А, в лучшем для вас случае, адаптировать под личные цели. Используя их за основу, сформируйте тот призыв к действию или обращение к аудитории, которое нужно вам для привлечения внимания именно к бренду, а не информации. Если страница живая — это заметно.
Ежедневные посты имеют приличный охват (как органичный (естественного распространения), так и рекламный). Если смотреть на конкретном примере, то, скажем, в Facebook, для публикации на странице бренда, предлагающего конкретную продукцию, с аудиторией до 3000 человек, органический охват, являющийся качественным — 150-250 человек.
Платный (при бюджете, скажем, в 300 рублей на 1 сутки) — от 1500 до 2500 тысяч человек. А вот, что касается показателей вовлеченности (лайков, репостов и комментариев) — их стоит ценить даже единично. Но чем больше, конечно, тем более очевидно, что коммуникационная цель достигается успешно. При отсутствии или минимальном количестве уровня вовлечения — вам стоит срочно сменить контентную политику, качество материалов, стиль написания или рубрикатор. Тестируйте — и ищите наиболее успешные варианты во всём.
- Прямое влияние на продажи. Это, пожалуй, самая заветная цель, которую ставят себе компании. Кто не хочет продавать по всем фронтам свою продукцию или набор услуг? Давайте будем честными: хотят все. Но не все понимают, что социальные сети могут максимально приблизить аудиторию к желанию совершить эти продажи — это и есть вершина их функциональности. И, если вы не слишком наивны, то с пониманием отнесётесь к тому, что это уже очень и очень круто.
Они и так обеспечивают вам имиджевую поддержку онлайн и 24/7, оперативную обратную связь — от вас зависит лишь создавать регулярный и качественный контент, вовлекающий и удерживающий. Это влияет на продажи со стороны укрепления доверия к бренду. А вот
стимулирование переходов на ваш основной ресурс, плюс, получение в обратной связи запросов от аудитории — это и есть инструмент, измеряющий прямое влияние на продажи, с другой стороны.
Считайте переходы по каждой ссылке, ведущей к вашим продуктам и услугам. Считайте общее количество ежемесячных переходов из действующих социальных сетей на сайт. Считайте отклики, запросы и отзывы от своей аудитории. Вот, что станет показателями того, что аудитория готова трансформироваться из простых читателей в заинтересованных посетителей. Тогда за вами — лишь последний шаг по формированию качественного предложения в том месте, куда вы «завели» аудиторию. Такого предложения, от которого пришедшие единицы уже не смогли бы отказаться, а набрали ваш номер или оставили конкретную заявку на сайте.
Если вы считаете, что этого мало, то вот вам выход: попробуйте пойти самым прямым и коротким путём, используя социальные сети — как основную продающую площадку. Буквально перенесите сюда все каталоги, кейсы и прочее, пишите продающие тексты и рекламируйте всё, что пожелается. Возможно, именно возможно, у вас всё получится. Особенно, если вы представляете продукцию, ориентированную на конкретный сегмент (хотя, для массовых брендов такие методики тоже бывают действенными). Но, согласно нашему опыту, опыту наших клиентов и партнёров, в сфере услуг или продаж чего-то дорогостоящего, крайне сложно добиться уважения и привлечь адекватных клиентов и покупателей, воздействуя на них столь очевидно через платформы социальных сетей.
Да, тут придётся постараться, заморочиться, исхитриться. Инвестировать средства в рекламу, найти сотрудника для контента и аналитики результативности. НО! Любая долгосрочная и непрерывная стратегия в соцсетях, в сочетании с инструментами классического онлайн-маркетинга, и при условии качественного основного ресурса, привлечёт вам:
максимально широкую, лояльную потенциальную клиентскую аудиторию при самом небольшом из возможных рекламных бюджетов
За вами лишь — обеспечение правильной работы остальных каналов. А именно — толкового отдела продаж, который не потеряет привлечённую аудиторию. Качественного сайта, который не даст в вас разочароваться. И качественного продукта (или набора предоставляемых услуг), которые будут соответствовать тому, что вы УЖЕ предложили массам в социальных сетях. Они к вам пришли — и ваша задача их не разочаровывать, а максимально вовлечь и подтолкнуть к реальному клиентскому взаимодействию.
21.10.2014
