Не важно — первый год или первый месяц у вас работают представительства в социальных сетях. Конец года — это отличный повод для оценки их эффективности. Чтобы не запутаться и ничего не упустить, мы пройдёмся по основным пунктам, на которые стоит обратить внимание. Чтобы сделать конкретные выводы, понять, какая корректировка необходима в следующем году, куда определить свой рекламный бюджет и вообще, не пора ли перейти на новую площадку?
1. Оцените поведение своей аудитории.
Это качественный показатель, который поможет вам разобраться с тем, правильно ли вы себя представляете массам, так ли они реагируют на ваши призывы и коммуникации, как вы ожидали. Вспомните, для чего вы вообще пришли в социальные сети? Теперь сузьте этот круг воспоминаний для ответа на вопрос: какой реакции вы ожидали от аудитории? Если вы хотели получать отзывы — посчитайте, сколько у вас положительных и отрицательных набралось за 2014 год. Если работали как тех.поддержка, то проанализируйте запросы. Если просто хотели поддержать свой имидж, то составьте таблицу с количественными показателями положительных и отрицательных реакций на ваш контент, продукцию и анонсы. Если вы проводили рассылку с приглашениями, не поленитесь сравнить, сколько подписчиков пришло к вам после проведения рассылки. Таким образом, вы сможете получить сразу два результата в одном: оценить и рассылку, и желание клиентов перейти к вам на страницу. Что говорит об актуальности вашего присутствия в социальных сетях. На самом деле, общая атмосфера на странице заметна сразу же — те страницы, которые имеют успех, не стоят на месте. По изменениям за год можно увидеть, как менялся стиль контента, какие новые рубрики появлялись, как росло число подписчиков (органических, которые пришли к вам по собственному желанию), как реагируют ваши постоянные читатели на интересные вирусные посты без рекламного продвижения. Всё это важно просматривать время от времени, чтобы в конце года вам осталось лишь составить общую картину из всех отчётов, а не готовить все 12 за один присест... Зато это будет прекрасным уроком на следующий год, что уже хорошо!
2. Оцените эффективность рекламы за год.
Если вы вели отчёты в течение года, то можете даже составить графики эффективности рекламных кампаний в течение года, проследив, что и как развивалось. Если очётов нет, тоже не беда — составляйте сейчас свежий, выбирая в настройках периода весь год, оценивая: а) общий охват аудитории контентом б) общее количество переходов на сайт (вероятно, для этого потребуются также метрики Яндекса и Google) в) динамику роста подписчиков на страницу В идеале — посчитать суммарно весь бюджет, который вы инвестировали в рекламу соцсетей. Это поможет заложить аналогичную сумму на следующий год, добавив примерно 20% для того типа рекламы, который принёс вам наилучшие показатели.
3. Оцените общее достижение поставленных целей.
Думаем, вы помните то, что ожидали получить от социальных сетей. Кому-то хотелось популярности и правильного позиционирования, кто-то хотел переходов на сайт, у кого-то соцсети планировались для прямых продаж, а кто-то довольствовался ими в качестве отличного получения обратной связи. Достигли ли вы того, что задумывали? Если у вас были заложены конкретные KPI — это шикарно. Но если нет, то оцените ситуацию в целом. Есть ли динамика или стабильность в переходах на сайт, по крайней мере, нет ли спада за последние 3 месяца? Как дорого стоит клик? Часто ли вам пишут подписчики? Набирают ли ваши посты то количество лайков, которое вы видете на страницах-ориентирах? Получилось ли у вас добиться того, чтобы кто-то пришёл к вам из соцсетей, написал из них или вышел на связь, ссылаясь на то, что узнал о вас через них? Эти вопросы важно задать каждому представителю компании в соцсетях. Даже если сейчас вы получите ответы, которые вас не удовлетворят — это не повод разочаровываться и прекращать вести страницу.
Это повод:
а) изменить стратегию поведения б) пересмотреть свои цели и ожидаемые результаты в) изучить альтернативные площадки — основные и дополнительные (если вы поняли, что вашей аудитории в конкретной соцсети мало) г) поменять рекламную политику д) интегрировать соцсети в другие инструменты продвижения
Любой анализ приводит нас к выводам. А выводы — к дальнейшим действиям.
Не слепым и бездумным, а конкретным и продуктивным. Поэтому крайне важно понять, движетесь вы сейчас именно туда, куда планировали или уже сбились с курса? А, может, этот курс был и вовсе не ваш?
09.12.2014
