«Слово — не воробей, вылетит — не поймаешь». О важности текстов для бизнеса

Тексты текстам рознь — это понятно каждому, кто способен отличить, скажем, отрывок из любимого развлекательного чтива в интернете от части книги, написанной высоким художественным штилем.  

Точно также целый ряд отличий притаился между текстами для онлайн-площадок с целью просвещения, информирования или развлечения масс и текстами для продвижения компании.  

Одни пишутся весьма вольно, следуя волнам вдохновения и фантазии автора. А вторые — с конкретной и осмысленной целью, от которой никуда нельзя деться.

А именно:  

- заинтересовать
- вовлечь
- продать товар или услугу компании  

Разумеется, у текстов вольного типа также есть свои цели. Например, поднять уровень знаний аудитории по конкретному вопросу. Либо создать себе такой имидж, что помидором не кинешь даже в случае сильного провала.   Но всё же те тексты, которые красуются на сайте, в рассылке, в презентациях, а также транслируются по всем другим каналам продвижения бизнеса, должны очень чётко отличаться от своих собратов.  

Они должны быть:  

- очень чётко структурированы
- в скрытой или открытой форме сообщать о преимуществах компании или эксперта
- краткими, но ёмкими
- с системой заголовков (главного призывного + ярких подзаголовков для удержания внимания)
- без особых лирических отступлений и художественных оборотов
- содержать в себе фактическую сторону для подкрепления слов (меньше воды — больше сути)
- призывать (также открыто или скрыто) читателя к каким-либо действиям  

Не все способны признать величайшее влияние слова. Несмотря на то, что это мощный инструмент, который оправдал себя со всех сторон. Слова заставляют нас думать, плакать или смеяться навзрыд. От приятных слов мы впадаем в эйфоричное состояние, ими же нам сообщают о трагедиях, которые отзвуками навсегда остаются в памяти...  

Именно СЛОВА продают на просторах интернета. С помощью них происходит как коммуникация между адресатом и говорящим, так и между читателем и тем, кто составил текст для вашего сайта.   К словам нужно подходить с огромным уважением и вниманием. Слегка изменив смысл фразы — мы получаем абсолютно иной оттенок звучания. Как вы думаете, почему один сайт оставляет вас на своих страницах — и вы способны влёт прочитать все тексты, которые буквально ведут вас от абзаца к абзацу, от главной страницы к форме заказа. А другие сайты можно познавать лишь визуально. Ответ очевиден: всё дело в подаче.  

Представьте, два одинаковых ресурса. На одном вы видите фразу:   «При всём многообразии печенья в магазинах, нас отличает широкий ассортимент каждого продукта, а также доставка в день заказа. Один раз попробовав сотрудничать, вы поймёте, как это удобно и надёжно».   А на втором:   «Мы предлагаем самое лучше печенье, которое вы могли бы найти. Наша компания — номер один в России. Убедитесь в этом сами».  

На каком бы вы предпочли задержаться или даже сделать заказ?  

Давайте разберём ошибки, которые до того шаблонные, что нельзя пройти мимо.

Что мы видим в первом тексте?  

а) согласие с тем, что на рынке могут быть конкуренты;
б) указание преимуществ данной компании (неоспоримых, особенно, скорость доставки);
в) ненавязчивое предложение приобрести продукцию.  

Что во втором?  

а) выделение себя среди массы альтернативных вариантов;
б) отсутствие подкрепления этого факта реальными доводами, а не высокопарными фразами; в) небрежное предложение убедиться самостоятельно.   Уверены, что для каждого предложения найдётся своя аудитория. Однако, если оценивать уровень формирования посыла, то первый текст очевидно лучше.  

Что мешает компаниям писать достойно?

 На этом моменте хотелось бы остановиться подробнее. На личном опыте проверено: к тем, кто пишет тексты, не всегда относятся серьёзно. Некоторые считают, что справится и рядовой менеджер (чего бы и нет, правда, сочинения в школи все же писали), кто-то обращается на биржу статей (экономно же), а кто-то нанимает копирайтера, создающего тексты номер два (зато как пафосно звучат-то). И получают на выходе... шаблонные, рваные, звучащие настолько часто фразы, что ухо читателя уже не реагирует на них!  

Потом начинается фаза удивления: «Чего это мой сайт так редко посещают» («Так мало на нём проводят»). Потом разочарования, когда кто-то со стороны критикует ваши 2 км текста на метр квадратный... Обидно, правда?  

А всё дело в том, что рекламные тексты, копирайтерские (скрытая реклама) должны писать те люди, которые:

а) понимают толк в рекламе,
б) знают основы продвижения бренда,
в) умеют писать тексты разного жанра.  

Однажды, сотрудник всем известного мистера Огивли (гуру рекламы) сказал, что совсем не обязательно быть копирайтером, чтобы писать продающие тексты.

На что Огивли сказал:   «Представьте, что Вам срочно требуется операция по удалению желчного пузыря. Что Вы выберете: хирурга, который читал книги по анатомии и знает, где находится желчный пузырь, или человека, который полагается только на свою интуицию?»   Вот вам и ответ. 

Когда составляется рекламный текст, копирайтер действует примерно по такой схеме:  

На базовом предварительном этапе - исследование (клиент, продукция, конкуренция).

Далее:

1. Общий план, схема, ключевые моменты.
2. Подготовка чернового варианта.
3. Доработка текста и добавление в него «продающих» моментов.
4. Внесение исправлений.
5. «Тестирование» текста.

Но специфика каждого этапа заключается в том, что хороший копирайтер никогда не переборщит с продающими элементами, не сделает текст отталкивающим или слишком призывным. Он очень чётко понимает свою задачу: балансировать между художественным слогом и серьёзными намерениями. Вряд ли ваш рядовой менеджер, либо директор по продажам, станут задумываться о таких тонкостях.

Уверены, каждый из них сможет рассказать что-то значимое и бесценное, некоторые даже сделают это так искусно, что не отличишь от повествования опытного журналиста. Однако, следить за каждым словом, обдумывая, несёт ли оно вес в общей массе ограниченного по объёму текста, станет далеко не каждый специалист.