Пожалуй, каждый менеджер по продажам знаком с ситуацией, когда потенциальный клиент, не дослушав телефонной презентации, говорит: «Пришлите мне коммерческое предложение». Зачастую эта просьба звучит как вежливое «нет». И все-таки шанс на успех есть. Правда, теперь весь груз ответственности ложится на плечи коммерческого предложения. Вы можете сразу похоронить продажу, отправив примерно такое письмо:
Что не так с этим коммерческим предложением?
Блеклое, унылое оформление. Сухой канцелярский язык. Пустое корпоративное бахвальство. Чтобы заставить себя прочитать такое КП, нужны титанические усилия. Вы все еще удивляетесь, что Ваши коммерческие предложения не работают?
Этому унынию есть альтернатива
Современный потребитель устал от длинных текстовых портянок на белом фоне. Конечно, текст можно существенно улучшить. Но здесь мы хотим заострить внимание именно на форме подачи и оформлении. Представьте себя на месте потенциального клиента. Вам звонят. Пытаются что-то продать. У Вас аврал и некогда слушать очередную рекламную презентацию. Из вежливости вы просите отправить коммерческое предложение. На email приходит новое сообщение. Открываете. А там яркое, красивое письмо с заманчивым заголовком. Вы волей-неволей пробежитесь глазами по тексту и, вполне возможно, заинтересуетесь предложением. То есть то, что не сумел сделать менеджер по продажам, сделает коммерческое предложение. Почему? Сегодня самый дефицитный товар у маркетологов и продавцов – внимание потребителей. Привлекли внимание и 50% успеха в кармане. Давайте вспомним золотую формулу рекламы AIDA, где первая A – это attention (внимание). Именно внимание – самая капризная составляющая рекламы. Потребители быстро пресыщаются. Что привлекало внимание вчера, сегодня вызывает раздражение сегодня. Так вот, красивые HTML-письма – это текущий тренд. Он нов, он свеж. О нем еще не знают ваши конкуренты. Ловите волну!
Что нужно учесть при создании такой «связки»?
1) Единая визуальная концепция
В этом отношении вышеприведенный пример не самый удачный. Единый стиль должно иметь и письмо, и посадочная страница.
2) Правило точного вхождения
Попадая с HTML-письма на сайт, адресат должен за доли секунды понять, что он попал в нужное место. Совпадение между письмом и сайтом должно быть минимум 50%. Совпадать могут: заголовок, буллеты, изображение.
3) Логичное продолжение
Часто при создании HTML-письма возникает желание один в один скопировать кусок лендинга. Это сэкономит деньги и время, но покалечит конверсию. Все-таки landing page и email – разные жанры. Разберем принципиальные отличия:
Email
Email-письмо – это первый (или второй, если Вы предварительно позвонили) контакт с адресатом. Следовательно, письмо должно привлечь внимание, отвлечь человека хотя бы на несколько секунд от сотен других раздражителей (не забывайте, что за внимание современного человека в день сражаются 2-3 тысячи рекламных сообщений). Именно по этой причине на помощь приходит HTML-верстка, которая позволяет «нарядить» текст и выделить ваше письмо из сотен других. Вот пара примеров:
После того как письмо привлекло внимание, дизайн отходит на второй план, а на первый выходит текст. Текст должен разжечь интерес к рекламируемому продукту и побудить получателя нажать на кнопку. Таким образом, письмо – это крючок, на который мы поддеваем любопытство получателя. В письме мы еще ничего не продаем, мы лишь разжигаем интерес.
Landing page
Landing page, или посадочная страница, перехватывает эстафетную палочку у письма и «дожимает» человека. Лендинг должен быть логической последовательностью письма. С того места, где кончается письмо, начинается лендинг. У вас наверняка может возникнуть вопрос: а зачем вообще этот лендинг, когда все можно уместить в одном письме? Во-первых, длинные письма читают менее охотно, чем короткие (не знаю, чем это обусловлено, но это факт). Во-вторых, HTML-письмо не позволяет использовать форму захвата – форму, в которой посетитель сайта оставляет контактные данные или оформляет заказ. В-третьих, лендинг дает больше интерактивных возможностей: здесь можно использовать всплывающие окна, видео, flash-анимацию, онлайн-чат и т.д. В-четвертых, лендинг дает больше возможностей для аналитики: что посетитель делал на сайте, куда кликал, сколько провел времени и т.д.
Резюмируем:
- При прочих равных условиях красиво оформленное HTML-письмо лучше обычного; - Связка «письмо + посадочная страница» работает лучше, чем отдельное письмо; - Продавать товар/услугу лучше через лендинг. Чтобы получить дополнительную информацию по разработке HTML коммерческих предложений и посадочных страниц, звоните: +7 (495) 221-63-86 Хотите получить больше секретов составления эффективных коммерческих предложений? Скачайте бесплатную книгу
здесь
14.07.2014
