Никому не нравится быть обезличенным... Особенно, если тебе пытаются что-то предложить или продать, хочется какой-то заботы что ли, большего внимания, нацеленности предложения. Одним словом, персонификации. Если смотреть на этот вопрос со стороны владельца бизнеса, то понимание того, что требуется, придёт из общего представления, с кем вы работаете. Есть ли общая картина того, кто именно ваша аудитория? Что ей нравится? Как она себя ведёт в различных ситуациях? Куда ходит, какие журналы читает, какие сайты чаще всего посещает? Вообще, мужчины это или преимущественно женщины? Порой, даже простые анализы своего потребительского сегмента, приводят к очень эффективным открытиям. Поэтому первое, что вам важно сделать для увеличения конверсии — это заполучить понимание того, какие группы клиентов чаще всего посещают ваш ресурс? Этот вывод поможет сформировать максимально точное в общем плане сезонное предложение или акционное промо.
Учитесь у офлайн-методик!
Да, они уже не владеют той былой силой, но в их основах заложено то, что можно перенять — и задействовать при своих онлайн-исследованиях. Например, анкетирование. Это самый простой способ для сбора данных. Минус анкет в онлайн-пространстве лишь в том, что вы не можете воздействовать точечно, вы изначально предлагаете их всем, приходящем на сайт. Но всё же этот метод влияет на сбор данных — и поможет вам, в итоге, сформировать базу знаний о покупателе.
Второй момент — отслеживайте, какие разделы чаще всего посещаются.
Ведь явно не все популярны равномерно. Если какие-то части вашего сайта остаются без внимания, можно сделать целый ряд выводов: а) к вам идёт не та аудитория, б) ваш сайт перегружен — и до каких-то данных посетителю просто сложно добраться, в) ваши предложения по некоторым вопросам устарели и больше не являются актуальными. На этом моменте придётся остановиться и поработать со структурой сайта. Вероятно, что-то изменить или сократить. Перенесте все значимые для вас предложения или информационные сообщения в наиболее популярную зону, где посетитель сможет увидеть всё и сразу. Плюс, такой наблюдательный метод поможет понять, что за люди приходят на ваш сайт: интересно ли им читать новостной раздел, на какие категории товаров или услуг нацелено больше внимания, а что совсем не по вкусу вашей аудитории (точнее той аудитории, которую вы тем или иным образом «пригласили»). Как проследить за всем? Используйте хотя бы базовые инструменты, например, Яндекс Метрику.
Завоёвывайте доверие постепенно, шаг за шагом.
Не взваливайте весь поток информации на пришедшего гостя сразу. Начните с тестовых предложений на главной странице — пусть их будет не так много, зато они, опять же, обозначат сегменты, которые интересны публике. Например, если вы огромный онлайн-гипермаркет, поставьте «на витрину» несколько товаров из разных групп. Затем просто отследите, куда проследовал потенциальный покупатель. Во-первых, это поможет после предложить данный товар ему в рассылке, если приобретение не будет осуществлено в первом заходе. Во-вторых, вы сможете предлагать новинки из данного ассортиментного ряда. Ну и, в-третьих, разумеется, если посетитель дважды и более посещал конкретный раздел — вы сможете смело занести его в сегмент почетателей определённой продукции/марки/услуги. Одна из распространённых ошибок маркетологов, которые «поймали» покупателя на покупке определённого товара из одной группы в течение, скажем, двух раз — это предлагать бесконечно именно этот товар по почте или в личном кабинете. Такой приём используют до сих пор некоторые автомобильные дилеры. Не пытаясь задуматься о том, что если вы уже купили долгожданную машину месяц назад, вторая такая же вам просто не нужна. Но вот недоверие и синдром отторжения марки может привиться — это факт. Странный метод работы от противного, правда?
Персонификация — это нечто большее, чем просто обращение по имени-отчеству к получателю рассылки.
И даже больше, чем релевантные предложения в нужное время в подходящем месте. Это уход за своим посетителем. За своим потенциальным или уже состоявшимся клиентом (который, кстати, требует ещё больше ухода). Заполучив в ряд заинтересованных вашей компанией посетителя, вы просто обязаны в дальнейшем его удерживать, не нарушая тонкую нить доверия. В этот момент на помощь вам могут прийти различные бонусные системы, накопительные программы и программы лояльности. Их современная структура развивается, стараясь максимально сосредоточиться на клиентах точечно. Уделять внимание определённому сегменту, микро-сегменту и отдельным лицам. То есть подстраивать под них всё: каталоги с подарками, вознаграждения, конкурсы, элементы геймификации, коммуникацию в социальных сетях.
Изучение своей аудитории и персонификация — это очень мудрая вещь. К сожалению, очень мало брендов стремяться к повышению не только качества своей продукции, но ещё и к высокому уровню сервиса и коммуникации с клиентами.
Когда вы приезжаете в незнакомый город, всегда интересно наблюдать картину, как кто-то абсолютно по-свойски заходит в кафе или бар, здоровается, просит заказ «как обычно», поддерживает с барменом беседу — и оставляет каждый день приличные чаевые. Почему это происходит? Почему вот уже десять лет человек заходит только в это место, даже если он давно сменил работу — и теперь приходится делать крюк перед работой, чтобы попить тут кофе?
Потому что здесь его знают, его ценят и берегут. И это ощущение ни на что не хочется менять. Всем нам хочется приходить туда, где комфортно. Вот поэтому стоит перенимать обычный жизненный принцип для любой деятельности, чем бы вы не занимались. Хотите, чтобы вам были рады много лет? Держите уровень персонализированных предложений и точечно нацеленной коммуникации с клиентами.
25.09.2014
